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小程序创业变局:从吹流量泡沫到好好做生意

日期:2019-08-02    热度:
阿里系推出了繁星计划,一边豪掷20亿元补贴小程序开发者(云部署/运营工具包/支付宝费率/流量扶持),一边推出一站式的小程序云服务。阿里CEO张勇提出的“商业操作系统”终于浮出水面,整合了品牌、商品、营销、销售、渠道、金融、物流、供应链等11个商业要素。简单说就是:一边撒币,一边给出各种商业组件(赋能)——省得你开发了,搭积木就好。
  与此同时,今日头条App重磅更新,底部导航栏的中心位置出现核心功能“常用”。“进入”常用“出现了头条小程序桌面和用户的常用功能。事实上,如果他不提,大家几乎都忘了头条还在做小程序。
  再看腾讯的年报。小程序人均日访问量同比增长54%,中长尾小程序的日均访问大幅提升。
  尽管各家打的都是小程序的牌,但很明显,他们的思路完全不同。
  支付宝小程序强调的是一个商业“系统”,这个系统整合了阿里系各种BU(Business Unit,业务单元)底层能力:芝麻信用能力、菜鸟物流能力、饿了么配送能力、高德LBS能力、花呗支付能力、营销反作弊能力……
  这些能力来自阿里系扎根商业领域20年的积累,现在成了一个可以自由组合的“全家桶”:品牌、营销、渠道、服务、金融、物流、供应链、信息管理……你搭积木就好了。
  如果说从小程序“中后台赋能”的角度看,阿里打腾讯是用商业系统打击零散数字工具;从前端流量看,腾讯打阿里则是高频打低频、社交关系打金融。
  这其中涉及一个本质逻辑的问题:往深一层看,BATT的小程序竞争,其实是社交流量、商业理解、算法分发之争;是更懂用户、更懂商业、更懂算法的价值观与方法论之争。
  对于腾讯来说,微信小程序的最大优势是“社交流量”及其背后的关系链,这个壁垒几乎无法击破。从微信小程序正在释放的能力看,从游戏到直播,从更好的交互到门店统一化,本质还是2C服务,还是首先帮助商家提高“C端用户的体验”。
  对于阿里来说,肯定不能和腾讯比社交流量,那么核心就是对商业的理解,即商业操作系统。阿里人毕竟从一开始就想让“让天下没有难做的生意”,中小商户的痛点他们应该是最理解的。
  对于百度和头条来说,目前主要的优势似乎在基于内容和算法的智能分发上,让用户的获取更加精准和匹配。
  不论各家的报告多么信心满满,有一点不可否认:今天的小程序已经不再处于舆论关注的核心。先前纷纷声言All in小程序的公司都渐渐没有了声音。
  就在一年前,投资大咖朱啸虎曾表示:小程序正处于火山爆发口上,今年一年将至少有几百亿投资在小程序。
  最终的结果是:2018年小程序的最终融资是70多亿元,超过50亿出现在上半年,下半年投资者的信心明显下跌。不论承认与否,小程序已经不是风口;通过一个小程序一夜之间流量爆炸、身价暴涨到达人生巅峰的故事已经说不圆了。
  但是小程序也确实成为了趋势,成了各家创业经营绕不开的标配,只不过没有那么迅速爆发的投资想象空间了。
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  当资金不能粗放地涌入
  忽悠变得不灵了
  进入2019年,一个明显的感觉是:风口没那么好找了。年初以来出现的热点:vlog、电子烟、网上算命和714超利贷,除了不温不火的vlog,其他几个赚的都是富贵险中求的“快钱”,而这把火很快就被政策扑灭了。
  要知道,去年年初风口还是直播问答、共享充电宝、裂变电商和区块链;前年年初风口还是直播、共享单车和无人零售。
  一个明显的趋势是:创业的热点变得越来越“生意”,越来越“快钱”。这样的坏处是想象空间越来越小,天花板越来越低,可持续性越来越差;好处是越来越接地气,越来越追求赢利和现金(造血能力),也就越来越不需要接连大额融资。
  这与市场呈现的趋势是吻合的:最近这3年恰恰是VC泡沫纷纷破裂、大多数VC枯竭和出局的3年,在接连制造出O2O、共享、无人这三个明显不合理也不赚钱的“疯口”,浪费了天量资金之后,VC们再也无法义正严辞地说,投资本来就是九死一生的事情。在数据曲线和创投人疲惫的眼神中,我们渐渐捕捉到一个大趋势变局的脉络。
  过去几年的互联网投资,总体来说是对“流量泡沫”的投资。而初创的互联网公司们,其实是在做一件事情:想方设法成为流量商,做广告和其他变现的渠道。再直白点,就是卖“流量暴增,进而估值暴增”的幻觉。
  理论上说,获得巨大分流量,往往是因为针对某个用户刚需痛点,提供了某种比传统方案效率更高、价格成本更低甚至几乎成本为零的方案。但是实战中,往往有几个问题:
  1、针对的并不是刚需痛点,只是某种引发用户好奇使用的噱头,产生的暂时流行,流量无法持续。从脸萌到去年大火的zep,都是这种情况,一段时间内用户争相使用,但是很快风潮就过去了。
  2、针对的并不是刚需痛点,只是通过免费补贴产品的利益收买,抓住人们贪便宜心理,流量无法持续。O2O创业基本如此,即便现在幸存的美团、滴滴,至今仍被惊人的补贴成本牢牢锁住。
  3、针对的并不是刚需痛点,创始人得会讲故事,投资人喜欢看背景,通过讲故事获得融资,但不可能获得真实流量。
  4、获得的是虚假的流量。比如直播、区块链,很多公司大概只有百分之一的流量是真实的。
  5、针对的是刚需痛点,但因为存在微信、淘宝这样具有网络效应的大平台,一旦跟进则流量渐渐向他们集中,你只是帮忙验证市场、培养用户。
  6、人口红利消失,获得流量的成本逐渐增加。现在很多项目玩不下去大多因为这个原因,烧不起钱了。
  流量难获得、流量虚假、流量不可持续,这些原因的存在导致你无法成为好的流量商,更不用说流量的变现效率了。
  问题这么多,只有“骗”最灵。过去几年泡沫太大,VC模式下创业者、FA、VC、媒体甚至第三方数据机构联合组成了讲故事的系统“忽悠”网,只要资金源源不断进入,这个网就会不断运转,就会不断造出惊人的数据奇迹,把所有漏洞掩盖。
  现在问题来了:当资金不能粗放地涌入,忽悠变得不灵了,各种问题集中爆雷。鼓吹流量泡沫的风口时代终结了,老老实实做生意的时代开始了。
  下沉人群不喜欢下载APP
  微信小程序是很好的触达点
  最初,微信小程序符合“流量泡沫”的特征,是鼓吹流量投资最好的标的。
  一年前,我的一个朋友在做出刷屏小程序后,公司立刻被大牌VC们挤破了门,他直言“第一次感受到了资本的饥渴”。与之呼应,小游戏一夜之间刷爆各个群,某弹球小游戏更是盛传卖了1个亿。
  创业者如果想要融资,没事都应该炒股炒币,有助于理解投资人心态。因为中国不少VC,投资时表现出的情商和智商水平并不比二级市场的散户高多少。
  为什么敢大把“买入”?无非是:相信此时价格很低,适合抄底;相信项目方有办法拉盘;相信行情很好,这条赛道正在变厉害;相信自己可以及时退出,会有大批韭菜进场接盘;相信团队履历和站台背书的人;相信项目没有核心漏洞或系统性风险,不会跑路;相信大多数人还没看懂……
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  那么微信小程序呢?具体来看有这些特征:
  1、开发成本和门槛极低,对团队的要求远远低于APP,看起来很容易“低位买入”。
  2、很容易拉盘。微信的流量党已经有了一套非常成熟的套路,事件营销、社交裂变、社群分发,很容易就能造出漂亮的流量数据。
  3、有大佬站台,朱啸虎们不是来了吗?
  4、行情看来不错,到处都在鼓吹“微信互联网”,总量也肯定在上升。当时有张图很火,列举了拼多多、云集、趣头条等微信流量下喂出的准独角兽。按说微信小程序起来后,这个名单应该还会增加。更何况,当时下沉市场正爆火,下沉人群往往不喜欢下载APP,微信小程序是一个很好的触达点。
  5、退出似乎也很容易,做大了就像拼多多看齐,卖给腾讯。所以,微信小程序风口与其说是To VC,不如说是 To 腾讯。
  从流量到生意的小程序
  这个故事看起来很美好,只是忽略了一点:微信愿不愿意给这么多流量,让你搭上风口。很显然,张小龙是不愿意的:你想玩流量造泡沫吸引投资?那么我封你就是了,要么干脆不让你上线。
  从匿名聊聊,到头脑王者,除了拼多多这样的干儿子,有几个没有被微信痛下杀手?微信狠起来,可是连自己人都封的。
  所以,创业者不要一上来就想着从微信获得流量,而要想自己能为微信做什么?
  帮助它丰富生态体系、拓宽使用场景、巩固攻防战线、增加用户粘性和时长,才有可能得到支持。如果还能帮腾讯咬阿里头条们一口,那是无论如何也要支持的。
  即便你的小动作被张小龙容忍,这只是过了第一关。你的产品能从现象级变成微信生态某一领域的基础设施吗?能抢占用户的心智成为头部吗?如果不能,谁能保证你的流量不是“火一时”的泡沫呢?
  微信走不通,去支付宝、百度、头条做小程序呢?不幸的是,这几家的审核更加严格。
  阿里体系从一开始压根就没想做“社交类小程序”,支付宝完善了审核机制,推出了以“健康分”为核心的评价反馈机制,让用户用自己的搜索、访问、收藏、成交等来投票,挑选出真正优质的小程序给予资源倾斜。换句话说,想在我这抖机灵骗流量的洗洗睡吧,只有老老实实给用户提供价值做生意的,才有得玩。
  支付宝小程序的数量已经超过16万,用户数超过5亿,日活2.3亿,从北京、深圳、杭州、上海逐渐向二三四线城市扩散。
  行业分布上,零售、生活服务和旅游超越出行、政务成为支付宝小程序排名前三的热门行业。平均七日留存率从49%微跌至43.26%,收藏量、收藏用户的平均次日留存率上升,后者接近50%。平台们自己作出了选择,大玩家并不在意某个小程序的流量,他们要的更加实际。
  进入生意时代,小程序成了巨头们2B的马前卒。有趣的是,两年前阿里进军社交是打自己陌生、腾讯熟悉的领域,现在攻守双方互换位置——马化腾声言进军产业互联网,打的恰恰是腾讯一直没有做好、阿里却非常熟悉的方向。
  这时候老问题来了:如果说阿里没有社交基因因为做不好社交,那么没有2B基因的腾讯能做好企业服务吗?

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